医药广告宣传 国家要动手了？

近日，针对瓜子二手车“创办一年，销量就已遥遥领先”的广告宣传，北京工商局海淀分局认定其构成虚假宣传对其罚款1250万元的消息引起关注。

而受关注的重点之一就是此次的处罚是鲜有的超千万级的罚单，外部认为国家正在收紧，而且随着国家市场监督管理总局的成立，正在对整个虚假广告进行新一轮的打击。

医药产业中的OTC产品、保健品向来是被认为广告泛滥的重灾区。而比瓜子二手车“遥遥领先”更为夸张的广告语更是屡见不鲜。去年年底，诸多“神药”的宣传已经在产业中引起了一大波震荡。

近日（11月28日），国家市场监督管理总局公开了修改《

随着《广告审查办法》的修订，接下来对于医药领域的不当宣传将进行更为精准的打击，而打击力度将会更大。显然，一波关于药品不当宣传的重度打击正在袭来。

1、药品广告乱象频发

除了夸大、虚假宣传的违规广告之外，还有一种，最让人深恶痛绝却又屡禁不止的“神药”广告。

从揭露兼职“藏医”“蒙医”“苗医”多个“专家”头衔的刘洪斌开始，开始掀起了一股打击“神药”的热潮。

其中，最具代表性就是前段时间闹得沸沸扬扬的某药酒广告，先后邀请中老年偶像陈宝国、张铁林、德德玛、雷格生等为其代言，广告着重塑造“亲情”“活力”“孝顺”等主题，带动产品大卖。然而，成为广告大户同时，也是“违法广告”大户。据统计，十年间该药酒广告曾被江苏、辽宁、山西、湖北等25个省市级食药监部门通报违法，违法广告次数达2630次，被暂停销售数十次。而在原国家食药监总局网站上查询显示，该药“临床试验数据核查专栏”为零条。

而白云山旗下的老字号广州陈李济药厂主打产品——舒筋健腰丸，是OTC品种。据广药白云山年报显示，作为“大南药”战略重要组成部分，2016年，舒筋健腰丸销量增幅达70%以上，销售收入增长超90%，高达1.42亿元。广告用各种明星代言，饱受风湿、类风湿、颈椎、腰椎病痛苦的大爷大妈“现身说法”，让久被疼痛折磨的患者心动。然而，2010年以来，央、地食药、工商部门也多次通报舒筋健腰丸的违法广告问题，如宣称该产品为“腰间盘突出专用药、快治腰突不复发；3天快速止痛，3阶段全面康复”等，被原国家食药总局认定宣传超批准内容，含有不科学的功效断言和保证。而山东省食药监局的通报称：“舒筋健腰丸”违法情节严重、违法广告频次较高，“宣传篡改了食药监部门批准的内容，利用患者名义和形象为产品功效作证明，严重欺骗和误导消费者”。但目前该胶囊专利内容不详，目前也没有找到相关临床试验记录。

尽管这些药酒、胶囊等一直被通报，国家也给予高度的重视，但是并没有阻碍他们的宣传，在二三线城市的地方媒体仍未停止热播广告。这或许也是是因为违法成本低，监管机关监管缺乏长效联动机制，一罚了之。国家虽然有采取一些措施，但基本是各地自行其是，执行得很分散，结果这些广告长期出现在电视屏幕上，已经给民众造成了广告效应——这些药虽然虚假宣传，本身却大部分不用下架，民众仍然受广告的影响去买药。

年初，整治虚假违法广告部际联席会议2018年第一次工作会议在国家工商总局召开，研究2018年重点整治的行业、媒介和整治机制。

针对虚假违法广告主所处集中行业，联席会议认为，整治的核心内容，是围绕药品、医疗、医疗器械等健康产品；突出药品、医疗、医疗器械、保健食品、食品、招商、投资等重点领域和农村、城乡接合部等重点地区，重点查处事关人民群众身体健康、生命安全等虚假违法广告。

可见，2017年各类“神药”广告满天飞并引发社会广泛关注，国家监管部门已高度重视。

2、重罚时代来临

11月30日，有公开消息显示，北京市工商行政管理局海淀分局对今日头条所属的北京字节跳动科技有限公司罚款共计300万元。

而根据处罚内容来看，是对今日头条发布了 “同仁堂葛根山药胶囊”保健食品违法广告、 “同仁堂安欣胶囊”保健食品违法广告、 “芹冬养血胶囊”非处方药违法广告各罚款100万元，原因则是“违反了《中华人民共和国广告法》第四十六条规定，构成了未经广告审查机关审查发布药品、保健食品广告的违法行为”。

其实这已经不是今日头条第一次因为违法医疗广告而被罚款了。今年三月份，今日头条就因发布数条违规医疗广告被处罚过一次。最终被没收广告费共计235971.6元，处广告费用3倍的罚款，罚款707914.8元。此次，今日头条再被罚款300万，可见监管部门对于违规医疗广告方面的整治力度也在不断提升。

11月12日，安徽省食药监局发布药品医疗器械保健食品违法广告公告，曝光3起近期在部分媒体刊播的违法广告，违法内容包括含有表示产品功效的断言或者保证、利用患者的名义作证明、夸大产品适用范围等。

11月14日，在国家市场监督管理总局公布的2018年第三批《典型虚假违法广告案件》有诸多典型案件涉及OTC产品、保健品。其中，《广东中山市中智大药房连锁有限公司发布违法药品广告案》更是被指发布处方药广告，被罚20万元。

在媒体发布渠道十分宽泛的当前，有诸多企业通过微信公众号、微博、今日头条等不同渠道以打擦边球的方式进行广告宣传。而从监管层面来看，其已经注意到了这一问题，打击力度正在升温，上述智大药房案就是通过微信公众号宣传受到处罚的。

据了解，仅仅截止到今年的5月份，国家市场监管总局官网公布了8000余件食品保健品欺诈和虚假宣传案，而近期，药品广告也是社会各界关注的热点。而有些企业的违规广告甚至被通报过上百次，比如，辽宁德善药业股份有限公司的参花消渴茶被通报了160多次，广西邦琪药业集团有限公司的桂龙药膏，通报量超过150次，陕西省科学院制药厂出产的甘露聚糖肽口服溶液，通报量为137次，等等。

乱世用重典，中国医药产业中广告乱象已经到了不得不严厉整顿的境地。现在但凡打开地方电视台、广播台，保健品、OTC广告已经是“无法无天”。对此，国家层面正在酝酿大的整治与更加严苛的处罚已经在箭在弦上。

众所周知，因为虚假广告，辉瑞在美国曾遭受过超20亿美元的“天价罚款”，而未来，中国市场的处罚也将变的“天价”，瓜子二手车罚款1250万元，有认认为过高，但是据法学专家认为，这只是广告款项的1倍罚款，而国家明确的规定是1~3倍，所以在数额上并不高。对于医药产业动辄数亿的广告费，如果出现“遥遥领先”式的宣传，那么罚款对于企业来说将会是“不菲”。