新冠疫情风口 药企出现的新情况、新问题值得深思

近日，国内药品生产企业已经全面复工，医药圈的一线医药代表现已忙个不停。各药企对医药代表在日常拜访、夜访安排日程上，药企营销负责人按企业经营目标，细分量化到每个市场，要求医药代表对自身区域市场按任务实行压货销售。营销负责人将亲临市场，抽查各市场医药代表的销售指标落实情况，有的甚于要求医药代表一周三次线上科室会，医生露出工牌验明身份等。据朋友圈业内人士戏称，这段时间有些药企负责人把医药代表逼疯了。

一位主管营销的杨总表示，这种经营行为反映目前药企经营层面压力加大，经营指标细分量化全压给市场一线医药代表也是无奈之举。

大家知道， 2019年7月，国家卫健委发布了《国家版合理用药目录》，规定各省形成省级重点监控合理用药药品目录。随后8月，2019版国家医保目录常规目录部分出炉，第一批20个重点监控合理使用药品目录全部被调出医保。要求西医不能开中药，这一相关规定使得昔日的“辅助用药”产品备受打击。截至2019年11月底，据不完全统计，天津、河北、陕西、内蒙古等24个省市和地区已经发布了辅助用药相关政策，全国各地开始对所谓的辅助用药进行“大绞杀”（1），导致国内不少药企业绩出现下滑，利润下降。

面对这种情况，药企在经营业绩和企业利润面前，唯一的突破口就是强化产品创新和提高品质功能，狠抓药企品牌经营战略创新与市场一线上的落实推进工作。医药代表则是落实目标任务的主体，他们工作的优劣，将对药企产品市场拓展与销售起到重要作用。

从根本上来讲，单纯强化一线销售指标，是药企非正常性的产品扩展与销售，更多体现一些中小药企在传统产品推广与信息传递落实环节管控策略上的欠妥。

目前，药企这种绝对的利润率考核，层层把落实指标压到市场一线，这对大部分药企医药代表来说，是一个重大挑战。因为受疫情影响，很多医院门诊基本上按下了暂停键，昔日拥挤的门诊，现变得空荡无人，科室会召开难、医学会议暂停，传统的药企产品在学术推广与销售上难以进行。

现今药企的竞争压力摆在眼前，如果企业缺乏人性化、市场化运作，不考虑疫情因素，这对那些把销售作为唯一考核指标的药企来说，其结果可能将成为企业销售目标的一个“画饼”。不言而喻，药企的销售目标和利润考核指标，是从营销负责人到省级经理及各市场医药代表来细分量化的，并按此量化指标去落实完成。但值得一提是，目前给各市场医药代表的目标市场产品推广是否能顺利进行；是否能正常展开这一落实任务？如果缺乏对市场实际问题的考虑，单纯强化完成企业产品销售任务，把压力全压在医药代表身上，药企有可能将出现医药代表纷纷吐槽！

其实，疫情期间，药企在经营目标考核上，首先应做的是切实符合市场化运作要求，科学调整企业经营战略目标。在管理上以人性化为原则，科学展开药企产品的各项营销推广与服务工作。密切与医院、医生、药店保持联系，解决市场实际难题，做好药企应该做的一切事务。如那种不管效果怎样，结果如何，不为市场解决实际问题，那么，药企经营负责人可能就有庸碌与懒政之嫌。

作为主管药企经营负责人来说，我们在经营上一切应从市场实际出发，积极寻找企业切实可行的经营方案，这无论对企业、对市场及各医药代表和公司发展是一种高度负责。

众所周知，药企医药代表是开拓市场、扩大产品销售与为企业创造利润的螺丝钉。如药企以销售和利润作为唯一的考核指标，这不仅影响企业的产品销售和利润，而且将导致药企各区域经理、医药代表对企业失去信心，缺乏忠诚度。他们将会想方设法地去谋求那些具有人性化管理的企业，找到符合他们自身发展的新舞台。因此，药企在这种特定时间内，要注重强化内部人文化关怀，不断提高企业对市场的应变能力。让中基层医药经理、代表在工作中努力学习，提高企业整体素质与员工的营销技能。形成一支能打硬仗，忠诚度高的营销团队，才能让企业在复杂的竞争环境中切实做到攻无不克，战无不胜。

从近期国内某些中小药企经营管理的背后可以看出，这种唯销售指标论，则是药企在过程管理上，对企业产品学术推广与运行模式欠科学。诚然，所有药企采取的产品学术推广方式，其目的就是为了保证产品学术信息精准传递到目标客户。从企业顶层运行设计到营销医学等部门来确定适应企业与市场要求的产品传递策略，然后再由营销负责人、省、地区域经理与医药代表来完成产品扩展与销售，而药企的医药代表又是负责完成产品销售落实的最后环节。在目前产品传递与销售环节落实过程中，即使药企营销负责人经常对他们进行突击检查、定位打卡等工作考核，但医药代表和客户是怎么沟通的，沟通效果如何等系列细致工作，这是不少中小药企在学术推广与产品销售上的一个盲区。

在此，中小药企经营负责人就采取以量来衡量各市场业绩的优劣，医药代表的销量就自然成为药企的硬性考核指标。在疫情特殊情况下，如以销量考核为导向，去倒逼各市场医药代表釆取压货等办法。这种以目标考核来转为药企的线上运作，是否符合客户需求？是否让客户愿意接受和釆用？可能中小药企对这种产品学术推广的量化是无法掌握的。

于是乎，药企就对医药代表吐槽行为出台相关细则，要求医药代表每天早中晚三次在企业与朋友圈发布产品信息，把企业“最新、最前沿”的产品学术信息转发给客户，标定客户打开10秒以上才算有效。有些企业甚至还要求医药代表提供微信拜访截图、客户微信号（核实是否作假）或要求不低于两分钟电话拜访录音；每天要求至少将公司产品信息推送10位目标客户；缔结药企产品核心信息。要求要有客户回复；在客户回复中认可产品；在客户微博、微信朋友圈、抖音等社交平台进行互动等。药企这种严酷的市场拓展与销量利润考核，可能将导致药企在产品学术推广与销售上出现新情况、新问题，值得当今中小药企负责人的深思！

来源：欧廷君观察      文｜欧廷君